作者 |陳一汛

編輯 |孫春芳

(資料圖片)

高端豪華的奔馳也不得不放下身段，開(kāi)始降價(jià)促銷(xiāo)。

根據(jù)官方公布的降價(jià)信息，奔馳旗下EQE、EQS部分純電系列車(chē)型下探至了47萬(wàn)元、84萬(wàn)元和154萬(wàn)元。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，奔馳此番降價(jià)主要是為了拉動(dòng)銷(xiāo)量。今年1-10月，奔馳旗下四款電動(dòng)車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量不到1.2萬(wàn)輛，相比蔚來(lái)等新勢(shì)力差距較大。

“EQE 350車(chē)型的設(shè)計(jì)、配置都比較符合這個(gè)價(jià)格區(qū)間車(chē)型的市場(chǎng)需求，只是當(dāng)初定價(jià)偏高，經(jīng)過(guò)此次價(jià)位下調(diào)，或許可以期待其銷(xiāo)量的回升。像降價(jià)幅度最大的EQS車(chē)型，已經(jīng)下探到了單車(chē)84.5萬(wàn)元，但其實(shí)這款車(chē)的性能設(shè)計(jì)以及內(nèi)飾配置都遠(yuǎn)優(yōu)于其他品牌的高端車(chē)型，只是外觀設(shè)計(jì)有些脫離時(shí)代，不夠新穎，導(dǎo)致其難以被消費(fèi)者接受。”中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)新能源分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)章弘說(shuō)。

降價(jià)或能短期提升奔馳電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量，但長(zhǎng)期來(lái)看，奔馳依然面臨較大挑戰(zhàn)。在奔馳降價(jià)后的40萬(wàn)-90萬(wàn)元這一區(qū)間中，奔馳不僅面臨著寶馬ix系列的狙擊，還有國(guó)內(nèi)其他新勢(shì)力車(chē)企產(chǎn)品，如極氪新車(chē)009、理想L9 Max、高合新車(chē)HIPhi等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

降價(jià)23萬(wàn)，奔馳也急了

近日，奔馳宣布對(duì)旗下指導(dǎo)價(jià)超過(guò)50萬(wàn)元和100萬(wàn)元的EQE、EQS部分純電系列車(chē)型進(jìn)行零售價(jià)下調(diào)，降價(jià)幅度從5.07萬(wàn)元至22.97萬(wàn)元不等。

具體來(lái)看，奔馳EQE的4款車(chē)型售價(jià)分別下調(diào)5萬(wàn)至5.07萬(wàn)元，調(diào)整后價(jià)格區(qū)間為47.8萬(wàn)至53.43萬(wàn)元；EQS的4款車(chē)型售價(jià)分別下調(diào)20.46萬(wàn)至23.76萬(wàn)元，調(diào)整后價(jià)格區(qū)間為84.5萬(wàn)至131.4萬(wàn)元；AMG EQS 53的2款車(chē)型均降價(jià)19.86萬(wàn)元，調(diào)整后售價(jià)為148.6萬(wàn)和154.7萬(wàn)元。

“優(yōu)惠活動(dòng)具體持續(xù)到什么時(shí)候，我們（銷(xiāo)售）也不太清楚，但目前上面給的通知是現(xiàn)在一直會(huì)有。”北京某奔馳經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，她們也是突然接到降價(jià)通知的，而且這次降價(jià)力度前所未有，“之前有一些促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)，但都沒(méi)有像這次幅度這么大。”

對(duì)于此次價(jià)格下調(diào)的原因，奔馳官方回應(yīng)稱(chēng)，這是通過(guò)不斷洞察市場(chǎng)趨勢(shì)、收集市場(chǎng)反饋、聆聽(tīng)客戶(hù)需求為前提，所采取的靈活調(diào)整市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略，以匹配不斷變化的市場(chǎng)需求。與此同時(shí)，針對(duì)在2022年11月16日前購(gòu)買(mǎi)上述降價(jià)車(chē)型的老車(chē)主，奔馳提出，將支持相關(guān)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，根據(jù)購(gòu)車(chē)發(fā)票金額和此次調(diào)整后的廠商建議零售價(jià)的差額，提供專(zhuān)屬補(bǔ)貼方案。

一石激起千層浪，奔馳大幅降價(jià)的消息引起熱議。但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此番奔馳降價(jià)金額高達(dá)23萬(wàn)元，主要目的還是因?yàn)樗麄冞@幾款純電車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量表現(xiàn)不佳。甚至有不少業(yè)內(nèi)人士分析，降價(jià)后的奔馳EQ系列依然存在不小的價(jià)格調(diào)整空間。

“以往豪華品牌的定價(jià)策略都是根據(jù)自身成本及品牌定位來(lái)定價(jià)。奔馳電動(dòng)車(chē)成本高、定價(jià)高，消費(fèi)者不買(mǎi)賬，此次降價(jià)說(shuō)明豪華品牌也更加考慮用戶(hù)和市場(chǎng)接受度了。”乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年10月，奔馳旗下EQE、EQA、EQB、EQC 4款純電動(dòng)車(chē)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量分別只有678輛、94輛、133輛和6輛，前10個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量不到1.2萬(wàn)輛。在豪華純電品牌中，這一成績(jī)不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蔚來(lái)等中國(guó)品牌，即便是和處于同一價(jià)位的寶馬相比也相去甚遠(yuǎn)，以寶馬iX3為例，今年1-10月，iX3累計(jì)銷(xiāo)量為2萬(wàn)輛。

燃油時(shí)代奔馳具有極強(qiáng)的品牌號(hào)召力和對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)吸引力，然而，在如今電動(dòng)化浪潮下，奔馳的轉(zhuǎn)型卻顯得有些吃力。百年奔馳也不得不選擇向市場(chǎng)低頭，通過(guò)降價(jià)的方式提振銷(xiāo)量。

事實(shí)上，這并非是奔馳第一次在價(jià)格上做出妥協(xié)。去年年底EQC的降幅超過(guò)18萬(wàn)元，售價(jià)只要31萬(wàn)元起，但銷(xiāo)量依然低迷。EQC是奔馳品牌的首款電動(dòng)車(chē)，2019年11月在國(guó)內(nèi)上市，售價(jià)區(qū)間定在49.98萬(wàn)-57.98 萬(wàn)元，續(xù)航里程僅有415公里。相比之下，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特斯拉Model Y、蔚來(lái)等在30萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，續(xù)航里程超過(guò)600公里。

后來(lái)，在EQC銷(xiāo)量不佳的情況下，去年的廣州車(chē)展上，奔馳又發(fā)布了同樣來(lái)自油改電的EQA和EQB，這兩款車(chē)型月銷(xiāo)量基本百輛左右。

在大多數(shù)消費(fèi)者看來(lái)，奔馳品牌，是他們選擇購(gòu)買(mǎi)旗下電動(dòng)車(chē)的主要原因之一。但在續(xù)航里程和智能化等方面，奔馳電動(dòng)車(chē)相比蔚來(lái)等新勢(shì)力差了不少。

降價(jià)就能扭轉(zhuǎn)奔馳的銷(xiāo)量頹勢(shì)嗎？一位資深汽車(chē)人士分析，短期內(nèi)如此大幅的降價(jià)勢(shì)必會(huì)吸引一部分消費(fèi)者，但降價(jià)促銷(xiāo)治標(biāo)不治本，于奔馳而言，銷(xiāo)量能否回暖更多取決于奔馳未來(lái)在電動(dòng)化技術(shù)和智能化方面的進(jìn)展。

今年年初，奔馳還曾發(fā)生過(guò)車(chē)主維權(quán)事件。當(dāng)時(shí)，近百名奔馳EQC車(chē)主聯(lián)合聲明，希望奔馳官方對(duì)2021年上半年以來(lái)頻繁出現(xiàn)的EQC壞電機(jī)問(wèn)題進(jìn)行明確回應(yīng)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，EQC壞電機(jī)事件對(duì)奔馳電動(dòng)車(chē)品牌形象產(chǎn)生了較大沖擊，一定程度上也波及到了后續(xù)奔馳發(fā)布的其他純電產(chǎn)品。

新能源車(chē)卷入降價(jià)潮

奔馳以外，同為高端豪華車(chē)組合BBA的另外兩家，寶馬和奧迪的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)也不盡如人意。

目前，寶馬在售的新能源車(chē)包括iX3、i3和寶馬5系PHEV 3款車(chē)型，iX3是目前BBA中銷(xiāo)量較高的純電車(chē)型，其10月銷(xiāo)量為2592輛。不過(guò)，iX3在上市初期銷(xiāo)量并不高，因此，寶馬也對(duì)iX3進(jìn)行過(guò)降價(jià)，去年1月，iX3官方降幅達(dá)7萬(wàn)元，同時(shí)對(duì)老車(chē)主有所補(bǔ)償，后續(xù)iX3的銷(xiāo)量有所回升。即便如此，寶馬新能源車(chē)銷(xiāo)量也不及同價(jià)位的新勢(shì)力。

奧迪新能源e-tron系列雖車(chē)型數(shù)量豐富，但市場(chǎng)銷(xiāo)量依舊慘淡。其中奧迪Q5 e-tron 9月份銷(xiāo)量324輛，Q4 e-tron、Q2 e-tron以及奧迪e-tron的銷(xiāo)量分別為781輛、133輛、56輛，奧迪A6L PHEV銷(xiāo)量為234輛，單月累計(jì)銷(xiāo)量不足2000輛。

奧迪e-tron部分車(chē)型也曾有過(guò)降價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，降幅一度達(dá)到十幾萬(wàn)元。有銷(xiāo)售人員透露，目前e-tron車(chē)型在銷(xiāo)售終端折扣力度頗大，部分車(chē)型售價(jià)為指導(dǎo)價(jià)的八折左右。

行業(yè)普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量不及新勢(shì)力，與其轉(zhuǎn)型速度過(guò)慢和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力薄弱有關(guān)。即便奔馳開(kāi)始加快在電動(dòng)化領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型，但它在2025年才開(kāi)始在自己的純電平臺(tái)上推出電動(dòng)車(chē)型，這個(gè)速度與國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企相比，已經(jīng)落后不少。

而在產(chǎn)品層面，包括奔馳EQE等在內(nèi)的BBA新能源車(chē)型，大多智能化水平較低，智能駕駛也只是停留在L2級(jí)輔助駕駛，國(guó)內(nèi)的蔚來(lái)等品牌車(chē)型目前已支持高速領(lǐng)航輔助駕駛功能，小鵬P5目前在廣州已開(kāi)放城市NGP智能導(dǎo)航輔助駕駛功能。

實(shí)際上，今年下半年以來(lái)不僅是豪華品牌在做降價(jià)促銷(xiāo)，早在前兩個(gè)月，以特斯拉為首的新能源車(chē)就已引發(fā)了降價(jià)潮。特斯拉降價(jià)不到一個(gè)月，不少新能源車(chē)企都相繼推出了優(yōu)惠活動(dòng)，如AITO問(wèn)界下調(diào)了旗下M5、M7車(chē)型的售價(jià)，福特也宣布下調(diào)在華首款電動(dòng)車(chē)型福特電馬全系售價(jià)，降價(jià)幅度在2萬(wàn)—2.8萬(wàn)元不等。此外，小鵬汽車(chē)也針對(duì)老款車(chē)型進(jìn)行購(gòu)車(chē)權(quán)益結(jié)構(gòu)調(diào)整，有部分車(chē)型售價(jià)出現(xiàn)小幅度下降。

崔東樹(shù)表示，新能源車(chē)，尤其是新勢(shì)力品牌的商超店，正面臨著商場(chǎng)客流下降的挑戰(zhàn)，在銷(xiāo)量方面大幅承壓。他表示，這些品牌需要及時(shí)采取集客和促銷(xiāo)措施，它們會(huì)推出小型優(yōu)惠活動(dòng)，但不會(huì)出現(xiàn)大范圍的降價(jià)行為。

“奔馳的此次降價(jià)，標(biāo)志著新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)火已經(jīng)燒到了高端豪華區(qū)位，且勢(shì)必會(huì)刺激到其他品牌，一場(chǎng)轟轟烈烈的降價(jià)潮已經(jīng)來(lái)臨。”章弘表示。

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