近兩年,受獲客成本高企、轉(zhuǎn)化率卻沒(méi)有相應(yīng)提升等因素的影響,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注存量客戶(hù)經(jīng)營(yíng),希望盡快尋找更高效的存量線(xiàn)索價(jià)值挖掘路徑。

在此背景下,某保險(xiǎn)企業(yè)與神策數(shù)據(jù)展開(kāi)深度合作,結(jié)合存量客戶(hù)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的痛點(diǎn),啟動(dòng)存量客戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)專(zhuān)項(xiàng)工程:一方面,由總部通過(guò)數(shù)據(jù)分析在存量客戶(hù)中挖掘可供經(jīng)營(yíng)的線(xiàn)索,再對(duì)線(xiàn)索進(jìn)行分類(lèi)分級(jí)和定向清洗;另一方面,邀請(qǐng)各個(gè)分支機(jī)構(gòu)的代理人參與,總部把清洗后質(zhì)量過(guò)關(guān)的線(xiàn)索分配給代理人,幫助代理人拓寬獲客渠道的同時(shí),盡可能縮短轉(zhuǎn)化鏈路,提升轉(zhuǎn)化效率。

(資料圖片僅供參考)

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一、詳解線(xiàn)索運(yùn)營(yíng)四階段的目標(biāo)及重點(diǎn)舉措

該業(yè)務(wù)過(guò)程整體可以分為 4 個(gè)階段:線(xiàn)索挖掘、線(xiàn)索培育與清洗、線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)、線(xiàn)索轉(zhuǎn)化,每個(gè)階段有不同的目標(biāo)和重點(diǎn)舉措。

1、線(xiàn)索挖掘

該階段的重點(diǎn)是提升線(xiàn)索的數(shù)量和質(zhì)量,業(yè)務(wù)動(dòng)作上側(cè)重客戶(hù)旅程觸點(diǎn)梳理,以及關(guān)鍵觸點(diǎn)下的關(guān)鍵行為鎖定;在管理層面,持續(xù)關(guān)注線(xiàn)索評(píng)級(jí)模型的優(yōu)化和線(xiàn)索加工效率的提升,以確保代理人可以更快速地跟進(jìn)熱度最高、最有價(jià)值的線(xiàn)索,再以專(zhuān)業(yè)服務(wù)打通保險(xiǎn)銷(xiāo)售最后一公里。

2、線(xiàn)索培育與清洗

該階段的重點(diǎn)是提升線(xiàn)索培育的效率與質(zhì)量,業(yè)務(wù)動(dòng)作上側(cè)重線(xiàn)索分群管理、線(xiàn)索激活與觸達(dá);管理層面要完成坐席分組管理、清洗過(guò)程管理、坐席培訓(xùn)與績(jī)效考核,并沉淀線(xiàn)索培育與清洗知識(shí)庫(kù)。

3、線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)

該階段的重點(diǎn)是主動(dòng)干預(yù)以提升線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)效率,業(yè)務(wù)動(dòng)作上側(cè)重線(xiàn)索分群管理,以及差異化的服務(wù)跟進(jìn);管理層面進(jìn)行代理人分群管理、經(jīng)營(yíng)過(guò)程管理,并注重活動(dòng)量的考核和代理人培訓(xùn)等。

4、線(xiàn)索轉(zhuǎn)化

該階段的重點(diǎn)是提升轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化效率、轉(zhuǎn)介成功率,業(yè)務(wù)動(dòng)作通常包括轉(zhuǎn)化效果分析,提升客戶(hù)忠誠(chéng)度等;管理層面關(guān)注線(xiàn)索分級(jí)規(guī)則的優(yōu)化和線(xiàn)索分配規(guī)則的優(yōu)化。

二、基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景繪制客戶(hù)旅程

在具體落地過(guò)程中,該保險(xiǎn)企業(yè)首先要根據(jù)業(yè)務(wù)場(chǎng)景繪制客戶(hù)旅程,明確每個(gè)階段的核心監(jiān)測(cè)指標(biāo),以指導(dǎo)后續(xù)工作的開(kāi)展。

從客戶(hù)視角來(lái)看,該保險(xiǎn)企業(yè)所梳理的客戶(hù)旅程包括產(chǎn)生興趣、線(xiàn)上互動(dòng)、產(chǎn)品/服務(wù)分析、明確需求、保險(xiǎn)/服務(wù)購(gòu)買(mǎi)、介紹朋友六個(gè)階段,據(jù)此繪制的客戶(hù)旅程地圖如下:

具體來(lái)看,該客戶(hù)旅程地圖包括客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)保險(xiǎn)企業(yè)線(xiàn)上平臺(tái)、客戶(hù)瀏覽活動(dòng)頁(yè)并留資或者客戶(hù)使用了某個(gè)功能服務(wù),客戶(hù)瀏覽了某個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品詳情頁(yè),客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品感興趣并咨詢(xún)了保顧、客戶(hù)跟保顧持續(xù)互動(dòng),保顧為客戶(hù)制作計(jì)劃書(shū),客戶(hù)瀏覽計(jì)劃書(shū),客戶(hù)完成了新契約承保,客戶(hù)把產(chǎn)品介紹給朋友等多個(gè)階段。

在客戶(hù)旅程地圖的不同階段,該保險(xiǎn)企業(yè)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注不同的業(yè)務(wù)指標(biāo),通過(guò)指標(biāo)數(shù)據(jù)趨勢(shì)完成旅程診斷,以提升業(yè)務(wù)管理效率。基于客戶(hù)旅程編排(Customer Journey Orchestration,簡(jiǎn)稱(chēng) CJO)的 MTAOO 方法論,我們可以將完整的線(xiàn)索運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵步驟總結(jié)如下:

1、繪制客戶(hù)旅程。

2、梳理線(xiàn)索客戶(hù)旅程關(guān)鍵觸點(diǎn),接入 App、小程序、公眾號(hào)、企業(yè)微信等多個(gè)平臺(tái)的埋點(diǎn)數(shù)據(jù),完成數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)。

3、根據(jù)線(xiàn)索客戶(hù)旅程不同階段的關(guān)注指標(biāo),進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析,診斷客戶(hù)旅程的連貫性,發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)和待改進(jìn)點(diǎn)。

4、根據(jù)數(shù)據(jù)分析所提示的旅程痛點(diǎn),結(jié)合業(yè)務(wù)視角下對(duì)不同群體的價(jià)值分析,合理編排客戶(hù)旅程,通過(guò)合適的觸點(diǎn)、內(nèi)容、時(shí)機(jī)提升客戶(hù)體驗(yàn)與價(jià)值。

5、關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)變化,對(duì)旅程編排方式進(jìn)行靈活的動(dòng)態(tài)調(diào)整與優(yōu)化,以更好地實(shí)現(xiàn)客戶(hù)旅程牽引。

過(guò)程中,我們幫助該保險(xiǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)了埋點(diǎn)方案,完成了數(shù)據(jù)校驗(yàn)以及指標(biāo)看板配置,并協(xié)助其進(jìn)行客戶(hù)數(shù)據(jù)診斷分析,完成客戶(hù)旅程編排策略集的制定和系統(tǒng)配置。

值得一提的是,在進(jìn)行客戶(hù)旅程編排的過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn):差異化客群洞察是客戶(hù)旅程編排的必要環(huán)節(jié),保險(xiǎn)企業(yè)可以針對(duì)不同的客群策劃個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略,以提升轉(zhuǎn)化效率和 LTV。

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舉個(gè)例子。

奮斗青年群體:以自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)為主,適度進(jìn)行客戶(hù)行為牽引,提升留存率并保持活躍

我們從實(shí)際數(shù)據(jù)反饋和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)兩方面進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn),有一個(gè)相對(duì)聚焦的客群具備如下特征:在客戶(hù)旅程中處于「產(chǎn)生興趣,嘗試參與線(xiàn)上互動(dòng)」階段;作為剛進(jìn)入社會(huì)的青年群體,有一定的保險(xiǎn)意識(shí),但了解程度不夠深入,且購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)有限;該群體的行為路徑主要是登錄平臺(tái),無(wú)差別地使用平臺(tái)功能,屬于探索階段,但同時(shí)資訊、活動(dòng)滲透率相對(duì)偏高。我們將其定義為「奮斗青年群體」,如上所述該群體主要有三大特征:年輕、剛進(jìn)入社會(huì)、收入低;線(xiàn)上平臺(tái)活躍度較高,對(duì)保險(xiǎn)有一定的了解和興趣;參與過(guò)福利活動(dòng),屬于福利敏感型客戶(hù)。

基于以上反饋,我們判斷:奮斗青年客群雖有保險(xiǎn)認(rèn)知,但需求不夠明確,沒(méi)有達(dá)到直接轉(zhuǎn)化的程度,需要進(jìn)一步強(qiáng)化引導(dǎo)。考慮其購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)有限,以線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)、低件均的保險(xiǎn)產(chǎn)品作為切入點(diǎn)。后續(xù)隨著對(duì)客戶(hù)了解加深以及客戶(hù)特征變化,再逐步分流至代理人跟進(jìn)。

據(jù)此,我們可以針對(duì)該群體進(jìn)行旅程編排,示例如下:周五晚上 7 點(diǎn),對(duì)本周啟動(dòng)過(guò) App 的客戶(hù)推送「連續(xù)簽到有好禮」的 Push 消息;如果客戶(hù)打開(kāi)了消息,則后續(xù)每天 9 點(diǎn)通過(guò) Push 推送簽到提醒;如果客戶(hù)完成了 7 天連續(xù)簽到,則推送類(lèi)似「抽獎(jiǎng)贏好禮」的福利活動(dòng),完成前期鉤子活動(dòng)的參與任務(wù);如果客戶(hù)參與了活動(dòng)并持續(xù)活躍,那么接下來(lái)再通過(guò)服務(wù)號(hào)模板消息推送保險(xiǎn)知識(shí)介紹資訊內(nèi)容;當(dāng)客戶(hù)瀏覽了推送消息,再為其推送「綜合交通意外險(xiǎn)」產(chǎn)品介紹,并附帶投保鏈接,引導(dǎo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi);客戶(hù)如完成購(gòu)買(mǎi),并在平臺(tái)瀏覽了重疾險(xiǎn)、壽險(xiǎn)類(lèi)產(chǎn)品,則轉(zhuǎn)由代理人跟進(jìn),這里可以適當(dāng)分配給資深、專(zhuān)業(yè)知識(shí)豐富、能力強(qiáng)的代理人,以便更好地完成高件均產(chǎn)品的價(jià)值傳遞……

以上旅程編排實(shí)際落地后,該保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)相對(duì)長(zhǎng)周期的指標(biāo)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn),該客戶(hù)群體的活躍度穩(wěn)中有升,7 日留存率和活動(dòng)滲透率均有顯著提升,實(shí)際承保轉(zhuǎn)化率也超過(guò)了平均水平。

財(cái)富新貴群體:代理人一對(duì)一適時(shí)引導(dǎo)并提供個(gè)性化服務(wù)

從客戶(hù)旅程視角看,財(cái)富新貴客戶(hù)群體是已承保且當(dāng)前擁有有效長(zhǎng)期險(xiǎn)保單的孤兒?jiǎn)慰蛻?hù),考慮到其家庭階段及年齡階段的成長(zhǎng),需要進(jìn)行新保障需求的挖掘,屬于新產(chǎn)品分析或者服務(wù)分析階段,可進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo);從業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)看,作為孤兒?jiǎn)慰蛻?hù),該群體客戶(hù)具備一定的購(gòu)買(mǎi)能力,需要更關(guān)注客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn);從數(shù)據(jù)層面看,該群體規(guī)模在當(dāng)前線(xiàn)索池中占比較大,屬于線(xiàn)上低活躍客戶(hù),目前承保險(xiǎn)種以重疾險(xiǎn)為主,通過(guò)重點(diǎn)分析不同保額區(qū)間的客戶(hù)數(shù)量占比發(fā)現(xiàn),保額 80 萬(wàn)及以下這部分客戶(hù)占比較高,可以重點(diǎn)關(guān)注,因?yàn)殡S著收入、年齡、家庭結(jié)構(gòu)變化,其有內(nèi)在的保障額度補(bǔ)充需求。

整體來(lái)看,該客戶(hù)群體已經(jīng)建立了興趣,但是還未進(jìn)入產(chǎn)品分析階段,所以需要保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)旅程編排去做引導(dǎo)。因?yàn)樵撊后w以高件均產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為主,所以保險(xiǎn)企業(yè)可以引入代理人定向服務(wù)以提升效率。同時(shí),保險(xiǎn)企業(yè)還可以借助自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)能力,當(dāng)發(fā)現(xiàn)可以主動(dòng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)機(jī)時(shí),第一時(shí)間告知代理人,由代理人快速跟進(jìn)。

據(jù)此,我們可以完成客戶(hù)旅程編排,示例如下:針對(duì)即將舉辦的某場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng),提前 1 個(gè)月通過(guò)短信發(fā)送活動(dòng)邀約;如果客戶(hù)瀏覽了邀約界面卻沒(méi)有留資預(yù)約,則由代理人通過(guò)外呼跟客戶(hù)建立聯(lián)系,并通過(guò)企業(yè)微信添加好友;以企業(yè)微信 1v1 聊天為主,活動(dòng)開(kāi)始前代理人可以提醒客戶(hù)參會(huì),發(fā)送會(huì)議地址和注意事項(xiàng);如果客戶(hù)來(lái)到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),且后續(xù)我們通過(guò)線(xiàn)上洞察發(fā)現(xiàn)客戶(hù)瀏覽了養(yǎng)老年金產(chǎn)品或者相關(guān)養(yǎng)老規(guī)劃的資訊,則可以通過(guò)面向代理人的運(yùn)營(yíng)策略快速告知代理人,由代理人第一時(shí)間跟客戶(hù)發(fā)起聊天,協(xié)助客戶(hù)完成保障缺口評(píng)估,幫客戶(hù)制作合適的計(jì)劃書(shū),最終協(xié)助客戶(hù)完成承保或者客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹其他朋友投保。

在該旅程編排策略集下,我們重點(diǎn)了解了外呼接通率、線(xiàn)下活動(dòng)到訪(fǎng)率(收到活動(dòng)邀約且實(shí)際到場(chǎng)的客戶(hù)比例)、保障缺口功能評(píng)估客戶(hù)數(shù)/次數(shù),以及承保轉(zhuǎn)化相關(guān)數(shù)據(jù)。策略運(yùn)行一段時(shí)間后,相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)都呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì),進(jìn)一步驗(yàn)證了旅程編排的有效性。

當(dāng)然,保險(xiǎn)企業(yè)需要伴隨更多場(chǎng)景的落地持續(xù)進(jìn)行綜合評(píng)估。為此,神策數(shù)據(jù)協(xié)助該保險(xiǎn)企業(yè)陸續(xù)建立了實(shí)時(shí)評(píng)估、周評(píng)估、月評(píng)估、季度評(píng)估、半年度評(píng)估、年度評(píng)估的監(jiān)測(cè)體系。后續(xù),該保險(xiǎn)企業(yè)可以通過(guò)綜合數(shù)據(jù)評(píng)估,對(duì)旅程編排內(nèi)容進(jìn)行靈活調(diào)整,補(bǔ)充新的策略或者完成新物料的生產(chǎn)。需要注意的是,在月度甚至更長(zhǎng)周期的評(píng)估過(guò)程中,運(yùn)營(yíng)人員需要對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)完成度及偏差進(jìn)行分析,以便于事前可以及時(shí)了解待執(zhí)行策略的有效性,并采取合適的應(yīng)對(duì)策略。

神策數(shù)據(jù)擁有豐富的保險(xiǎn)行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),已幫助險(xiǎn)企 Top 50 中的 22 家構(gòu)建了以客戶(hù)為中心的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)體系。未來(lái),神策數(shù)據(jù)將會(huì)通過(guò)高度開(kāi)放的產(chǎn)品架構(gòu)與靈活的被集成能力、可落地的數(shù)字化客戶(hù)經(jīng)營(yíng)解決方案、完備的數(shù)據(jù)安全和合規(guī)體系,為更多企業(yè)提供更滿(mǎn)足其數(shù)字化客戶(hù)經(jīng)營(yíng)需求的軟件。

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